Criando Memórias Mágicas

Palestrante: Bom dia. Muito obrigado, Paula, Leandro. Muito obrigado ao meu amigo Ângelo pelo convite. Um dia frio. Não sei se vocês perceberam, hoje eu vim de Recife para a graduação. Em geral, antes de palestra como essa, dá frio na barriga, né? Hoje tá frio por dentro e por fora. Mas a gente vai esquentar. A gente vai falar hoje sobre experiência do cliente, a gente vai falar um pouco sobre tecnologia também. Mas antes eu vou começar a contando um pouco onde a gente está, para onde a gente quer ir.

E eu queria começar com uma pergunta, que é um pouco retórica, mas que ajuda a fazer a reflexão que eu quero trazer. Ah, Deixa eu ver. Por que que a gente guarda memórias? Alguém já parou para pensar? O que que faz alguma coisa que aconteceu na nossa vida ficar lá na nossa mente guardada? Às vezes, é verdade, ela fica num arquivo zipado, que a gente não consegue acessar. E eventualmente a gente cruza com coisas que fazem a gente lembrar. Às vezes é uma música que a gente escuta. E a gente pode ter passado 10 anos sem escutar essa música, escutou a introdução como se deszipasse aquela memória e vem a letra completa na sua cabeça. E mais do que a letra, vem momentos que você viveu, onde aquela música tinha um contexto. Coisas boas, coisas ruins, pouco importa, mas a memória ou alguma parte da memória, algumas coisas que acontecem na nossa vida, ficam lá guardadas, né?

O cheiro também parece ter esse poder, né? Quem aqui já sentiu um cheiro e lembrou de alguma coisa do passado? Eh, cheiro de comida, cheiro de perfume, cheiro de praia, de fazenda. Todas essas coisas são gatilhos para a memória. Mas a verdade é que a gente não guarda todas as memórias. Todos os cheiros, todas as músicas, de modo que o que a gente ouve, o que a gente sente, não necessariamente é esse gatilho. O que que é o gatilho? Por que razão o nosso cérebro escolhe algumas coisas para guardar e outras para não guardar? A verdade é que ele guarda aquilo que está associado à emoção. As memórias de longo prazo, todas elas têm uma emoção associada, boa ou ruim.

E se, como companhia, a gente quer pertencer de verdade, quer estar conectado de verdade com os nossos clientes, a gente tem que conseguir criar memórias que estejam associadas a emoções. E eu gosto de começar sempre, toda vez que eu vou falar, por esse slide, porque eu tenho muito orgulho do nosso propósito, porque ele é verdadeiro. Ele verdade, ele tá na parede lá escrito. É bonito também, concordo, mas para muito além disso, ele guia as decisões que a gente toma. O que a gente faz é tentar criar momentos mágicos com muita diversão. Que, apesar da frase simples, quer dizer, criar momentos mágicos são aqueles que merecem de alguma maneira ficar guardado na nossa memória, na memória dos nossos clientes. Com muita diversão é porque a gente escolhe estar no universo da diversão. A gente não quer ter memórias tristes. A gente quer ter memórias legais. E para isso acontecer, a gente precisa associar a emoção. Não é fácil. Aliás, eu diria que é talvez mais fácil você conseguir associar a emoção ao ruim. A gente lembra de experiências ruins também, né?

E aqui eu vou discorrer um pouco como que a gente vem fazendo esse desdobramento do propósito em ação prática. A primeira coisa é que o propósito, ele está relacionado à emoção e essa emoção a gente vive, em geral, de maneira muito sensorial. Certo? Ah, muito sensorial significa que eu uso todos os meus sentidos. A gente lembra disso quando a gente tá pensando nas experiências que a gente quer criar. E aí a palavra-chave é experiência. Como que a gente cria experiências que sejam capazes de eh gerar memórias afetivas daquelas que por décadas ah vão ser lembradas. A Ri Happy é uma empresa que tem 37 anos. Tem clientes que nos visitam hoje, pais já adultos, e que vão lá para lembrar da infância, que iam lá quando era criança, só que agora ele vai com os filhos. E eles falam isso pra gente. De alguma maneira, esse propósito, apesar dele ter sido escrito agora, ele já faz parte da companhia há muito tempo.

Eh, como que a gente torna isso sistemático, né? E o lance está na experiência. Só que experiência, vocês já devem ter ouvido falar milhões de vezes em todo tipo de podcast, palestra, texto, etc. A gente, para ser didático, a gente separa a experiência em partes, tá? São três, no nosso caso. A gente separa o que é a experiência de varejo. E aqui eu tô falando da parte inerente à jornada de compra, principalmente, que em geral é o 100% do que se discute sobre experiência, eh, como varejista, né?... Então é a jornada sem fricção, é a jornada que entende que não é sobre canal, é sobre cliente. Quer dizer, não tem cliente do digital, não tem cliente da loja física, tem clientes que por vezes estão em um ponto de contato digital, por vezes estão em um ponto de contato físico. É a jornada que a gente entende que o cliente não é só a transação, mas é o engajamento que acontece antes. Esse trabalho de jornada de compra, que é esse que de varejo, a gente também separa em partes para facilitar na didática do trabalho. A gente entende ele como uma jornada de engajar, encontrar, escolher. Como que a gente cria uma experiência que permita que o cliente passe de maneira mais suave por esse funil, entendendo que a gente vive um mundo hoje onde as jornadas são múltiplas, não são lineares. Começa no digital, passa pela loja, volta para o digital. Que é aquele momento uau. Será que eu tenho momentos para surpreender e tentar criar aquele momento mágico?

Aqui a gente tem tentado fazer coisas eh escutando o cliente e e eu particularmente eh tenho tido bastante orgulho de conquistas recentes. Parte do time até tá aqui, por isso que eu vou falar desse exemplo, mas pensa na jornada como, quem aqui tem filho? Só para eu saber. Tá. Quem aqui já foi convidado para uma festinha de aniversário de um amiguinho do filho da escola? Bastante gente. Quem aqui lembrou, aliás, quem aqui esqueceu de comprar o presente já alguma vez na vida? Bastante gente também, né? Isso acontece, não acontece? É um trampo descobrir o que que o Joãozinho, que é o amigo do seu filho, gosta, né? O que que ele tá curtindo, de personagem. De modo que tem uma necessidade ali de uma hora. A gente tinha essa hipótese e a gente começou a testar a hipótese de que brinquedo é um produto que tem demanda para para ultraconveniência. Como pizza, né, como almoço, que você pede e tem expectativa que chegue em uma hora. Você não pede e espera que vai chegar. Um duas horas de três horas de entrega numa pizza é atrasado. Se você comprou uma geladeira ou uma TV, é surpreendentemente rápido. Só que ninguém espera receber uma geladeira em quatro horas. No dia seguinte tá bom. Mas no brinquedo tem essa demanda. E aí você pensa que se existe essa demanda, talvez a gente pudesse atender. A gente montou uma estratégia de centralizar todo o estoque da companhia do digital para as lojas e aí você leva o estoque para perto do cliente para conseguir atender essa demanda. Hoje quase 40% do que a gente entrega, que a origem é online, é entregue em menos de três horas. Eu vi aqui que a Paula comentou que ontem teve uma discussão sobre eh eh DRE, né, de modalidades. Imagina que essa modalidade é um é um negócio que tem muito valor para quem esqueceu de comprar o brinquedo. Receber em casa embalado na sacolinha e não tomar a bronca da esposa tem um valor enorme. Essa modalidade o preço é diferente. Você paga o preço da loja. O frete é um mais caro. O cliente também topa pagar. E ela é a melhor avaliada do ponto de vista de satisfação. Que parece que a gente conseguiu encontrar um negócio que é muito bom para a companhia e é muito bom para o cliente. Chamam de oceano azul. É difícil outro fazer. E o nosso cliente valoriza muito. Esse tipo de coisa que a gente fica procurando na jornada, na jornada de compra.

Mas é difícil criar um momento mágico, é difícil gravar na memória, porque a expectativa tá mudando, né? Os clientes querem cada vez mais rápido. É difícil surpreender, a expectativa sempre tá lá em cima. Eh, Mas o varejo tem uma coisa que é curiosa e que eu não sei se vocês já pararam para pensar, que tem uma parte do encantamento que só é possível a partir do erro. Quem aqui nunca ouviu histórias de atendimentos excepcionais depois de um erro ocorrido? Teve um problema e alguém foi lá e contou uma história maravilhosa e resolveu. O Nubank, no começo, alguns anos atrás, tinha vários cases do saque lá, o saque do feijão ficou famoso, o caso do feijão. Ah, tem a história da menina que perdeu a boneca na Disney e aí a Disney achou e aí no dia seguinte colocou a boneca dentro do quarto da criança sem ela saber, com fotos de todos os personagens, como se a boneca tivesse sido passeando no parque e uma cartinha dizendo que ela se divertiu muito.... Quer dizer, ela teve um problema, uma experiência ruim, de alguma maneira eles foram lá e criaram uma oportunidade de encantar. Os erros são oportunidades de encantar também. E esse não tem tanto processo, aqui tem cultura. É criar uma cultura em que o cliente realmente esteja de fato no centro, entendendo que ali não é sobre aquela venda, mas é sobre o cliente para sempre, né? O varejo tem um cacoete de fazer conta só olhando para quantidade de lojas, que produto, que markup, ser visto a ser e ele tem pouca informação sobre quais clientes você tem, quanto tempo eles ficam, qual é o LTV dele, que é um negócio que é é a tendência de caminhar para lá.

Mas eu falei que a gente divide a experiência em três partes. Essa é a primeira e a gente tá tentando tirar fricção, criar encantamento onde puder. Mas a gente tem uma segunda camada, que a gente chama de entretenimento. Essa é uma camada que é difícil de pôr para funcionar, não é todo lugar que tem a possibilidade de fazer, eh, mas ela tem um poder tremendo. O varejo, um dos valores é oferecer conveniência de alguma maneira, né? Eh, eu duvido que tenha alguém aqui que mora em São Paulo, trabalha em São Paulo e que vá abastecer o carro em Campinas, por mais que ele goste do frentista, do posto, da marca ou da qualidade da gasolina. Por mais que a experiência de compra desse posto lá em Campinas seja boa. Esse posto, por mais que ele seja muito bom, ele é incapaz de te fazer sair daqui para Campinas, porque simplesmente não faz sentido. É uma conveniência. Você vai escolher o melhor que você tiver dadas as opções que estão no teu caminho. Não é assim? Porém, o entretenimento é diferente. Ele tem um poder de atração maior. Eu conheço gente que já pegou um carro, saiu de São Paulo e foi até Itupeva, que é quase Campinas, para ir num parque de diversão. Eu conheço gente que cruzou a cidade para ir no Parque da Mônica. Pasme, eu conheço gente que já pegou um avião e foi para Orlando para ir num parque. O entretenimento tem uma capacidade de atração gigantesca. Agora imagina um cenário que você consegue conectar o entretenimento e o varejo numa simbiose quase que imperceptível, pegando o benefício da atratividade do entretenimento e aplicando ele para o varejo. É isso que a gente tem feito com os eventos. A gente cria razões que não são relacionadas a comprar um produto. Razões que não são relacionadas a transacionar produto de varejo para as pessoas nos visitarem, nos frequentarem, manterem contato. E, naturalmente, essas pessoas compram. E quando não compram, geram um lead, eu mantenho essa conversa depois. Esse ponto de contato é importante, ele não é transacional, mas ele é de engajamento, né? Ano passado a gente fez 14.000 eventos. Ah, duas semanas a gente fez um que eu tenho que eu gosto muito, que é um evento para colecionador, que acontece todos os meses. Eh, nesse dia, o crescimento da loja foi sete vezes maior do que a média dos últimos 60 por conta do evento. O evento permite que a gente converse com a comunidade que gosta daquele assunto. É uma conversa muito mais segmentada. Esse que eu comentei é um evento para colecionadores. A gente tem contato íntimo com essa comunidade no digital e na loja, porque o evento precisa ser na loja. E ele permite criar momentos mágicos. Para quem não sabe, o evento de colecionador é o seguinte, né? Tem alguns produtos, alguns carrinhos, por exemplo, que as coleções vão chegando e dentro da caixa sempre tem aquele que é raro, que não é raro, etc. Então para um colecionador é muito importante ele ser um dos primeiros a acessar esse produto, né? Então a caixa vem com 72, ele quer ser o primeiro para ele poder escolher e pegar o raro para ele. Então o evento é baseado na abertura dessas caixas. Até aí tudo bem. A gente abre a caixa, pergunta: quem quer esse? Ah, eu quero. Você pega. Beleza? Aí pega o segundo, quem quer esse? Aí aparecem duas ou três pessoas que querem. Aí é que começa a ficar divertido, porque rola um leilão, mas não um leilão de dinheiro. É um leilão com a brincadeira. Às vezes é um par ou ímpar, às vezes é um concurso de dança rápido ou uma mini corrida dentro da loja. Então você pega um negócio que tem a capacidade de atrair, cria um entretenimento que com certeza fica na memória daquela turma que tá ali participando. E quem visita, compra. Os eventos têm funcionado como um motor de atratividade e de proteção estratégica para o nosso negócio, né?... De uma maneira super natural, sem precisar se reinventar ah profundamente. A gente não tá falando de fazer grandes reformas, de fazer grandes mudanças de sortimento, nada disso.

E aí vem a terceira camada. A terceira camada é muito parecida com a segunda, só que ela é melhor. A terceira camada, ela é você ser tão bom na segunda, mas tão bom que além de conseguir atrair o cliente para a tua loja, ele topa pagar pelo que você tá oferecendo. E aí você tem o melhor dos dois mundos. Você tem um fluxo incremental que tem externalidades, efeitos colaterais positivos para o varejo e você cria uma nova linha de receita. Não é tão fácil criar serviços que conectem com o varejo de maneira natural. A gente tem conseguido fazer isso. A tese é: será que a gente pode deixar de ser o posto de gasolina que oferece uma conveniência por estar perto e ganhar o poder de atratividade, a gravidade que o entretenimento tem? A gente fez esse experimento. Chama Ecovila Ri Happy. A gente abriu, eu não gosto de chamar de loja, só porque é uma mistura de várias coisas, né? Mas talvez seja a loja do futuro. A gente abriu esse espaço no Rio de Janeiro, mas não dentro de um shopping, não numa rua movimentada. A gente escolheu o Jardim Botânico do Rio de Janeiro, que não é um lugar para fluxo de compra. Ninguém vai lá para comprar nada. E a gente queria que ele fosse num lugar mais erro. E lá a gente colocou uma loja, muito legal, temática, bem bonita. Mas além da loja, que a gente conhece, lá tem um teatro que só passa, só tem espetáculos infantis o ano inteiro. Lá também tem salas para oficinas criativas, aí são várias oficinas, são oito oficinas. Lá tem buffet para festa. Lá tem colônia de férias. Lá tem uma série de entretenimento para a família que a gente não tem em outros lugares. 60% do faturamento, varia um pouco, dependendo da época, nas férias isso aumenta, desse espaço é serviço. Se você pensar que o varejo às vezes tem serviço em algumas lojas, personalização, botar o nome da camisa, você tem 60% do negócio como serviço, para quem é varejista e sabe o custo que é CMV, logística, etc., é outro jogo. A grande beleza, todo mundo que vai aqui vai lá para nos visitar. Esse experimento deu certo e a gente falou: bom, será que a gente é capaz de replicar ele pelo Brasil? Fazer isso em outros lugares? Naturalmente, você colocar um teatro para espetáculo infantil é uma bomba atômica, né? Uma potência enorme. Mas será que a gente consegue pegar um pouco desse desse tempero aqui e jogar nas outras? E qual seria o efeito disso? E aí nasceu a Divertudo, que é a nossa vertical de serviços, que se apresentam de maneiras distintas a depender da loja. Então, ela pode ser uma brinquedoteca dentro da loja. Quem aqui já precisou ir no shopping para fazer alguma coisa para você, precisa comprar uma roupa e não tinha com quem deixar seu filho? Ou você deixou numa dessas brinquedotecas que tem no shopping. Por que não deixar com a gente, uma marca que você conhece, num lugar que eu tenho certeza e é uma das razões da gente estar sendo um sucesso, as crianças preferem uma loja de brinquedo. Você tem acesso a um monte de coisa que você não precisa necessariamente comprar, tá lá dentro da brinquedoteca e você paga por hora. E aí depois vem a brinquedoteca para funcionar. E depois da brinquedoteca, a gente já ampliou para um buffet. Então tem loja que tem um espacinho para buffet. Ah, a gente provavelmente terá trampolim. A gente tem o mini carros que você aluga por hora. E a beleza disso aqui é que é o entretenimento aportando tudo que ele traz de bom para o varejo, de atratividade, capacidade de criar momentos mágicos de verdade, eh, o entretenimento gerando resultado por si só, eh, e essas duas coisas juntas são muito potentes. Para vocês terem ideia, a gente tá fazendo 10 pilotos, que são outra coisa que é a forma como a gente vai fazer as coisas, eu vou explicar daqui a pouco. E o resultado até aqui tem sido excepcional. A primeira loja que a gente fez, a participação de serviço nela já é 11%. É menor do que a Ecovila, tudo bem. Mas 11% de receita de serviço incremental é equivalente, aí que você tiver varejistas aqui, ah ah falo assim se é bom ou ruim, mas é equivalente a você adicionar cinco pontos de margem bruta no teu resultado. Você ganha. Só porque você colocou aquela receita que não tem despesa associada. Agora pensa que a gente já tem o espaço.... As nossas lojas são grandes, a gente tem 18 hectares de loja no Brasil. Eu tô usando um espaço que eu já tinha, alavancagem operacional na veia. A gente já tem o time. Óbvio, tem uma adaptação a ser feita, que eu vou falar sobre ela daqui a pouco, mas o time já tá lá. Ah, mas você vai fazer isso tudo, vai prejudicar o varejo. Pelo contrário. O varejo com menos área e com menos estoque cresce. Cresce muito mais do que a média das lojas comparáveis, nas lojas piloto. E não é que ele cresce muito mais quando a gente faz a conta por metro quadrado, porque aí ele cresce absurdamente mais, mas comparando só em venda absoluta, ele cresce mais. E a explicação é simples. O nosso negócio é um negócio de baixa recorrência de compra, principalmente. Média, aí é uma média bem média, duas vezes no ano. A gente é visitado para para compra. O serviço não. Nas lojas piloto, os serviços são quatro vezes mais frequentes do que o varejo. Então se visitam duas vezes por ano, o serviço eles visitam oito. E essa visita adicional gera receita no varejo, externalidades positivas. A visita é lógica. O que eu mais encontro com pessoas quando descobrem que eu trabalho na grupo Ri Happy, falam assim: ai, eu não levo o meu filho lá, porque se eu levar eu tenho que comprar. Aí tem gente rindo aqui, vocês não estão vendo, mas eu tô rindo. Mas é isso. Acaba tendo que comprar. Agora imagina você perder um pouco essa resistência de saber que você pode levar, tem a brinquedoteca, ele vai brincar à vontade de brincar com aquele brinquedo naquele dia, você paga por hora e tá tudo bem. Não precisa ter medo.

O que que tá por trás disso tudo aqui? A gente participar de mais pontos de contato para ter cada vez mais oportunidade de criar momentos mágicos. E aí eu volto para o slide do propósito, porque hoje, num tempo moderno que a gente tá vivendo hoje, quando a gente vive alguma coisa legal, um momento mágico desses que merece ficar na memória, como é que a gente eterniza ele em geral? A gente faz uma selfie ou pede para alguém tirar, certo? E posta. Isso aqui é só uma pequena amostra do que acontece na Ecovila, todas orgânicas. As pessoas vão lá e é quase inevitável que elas não tirem fotos, não registrem aqueles momentos, porque eles estão sendo especiais. Imagina você ter uma loja, um negócio, uma marca que seja tão conectada com as famílias a ponto de em toda visita as pessoas quererem tirar uma foto para registrar aquele momento. Esse é o lugar que a gente quer chegar.

Só que para chegar lá, e agora eu vou falar de uma parte mais eh tentar mostrar de maneira mais estruturada tudo isso que eu tô falando, esse aqui é possivelmente um diagrama que representa o endgame que a gente quer chegar. É uma mistura de varejo com serviço, onde o varejo atrai, o serviço converte naquele varejo com muita facilidade. O varejo traz ah possibilidades para o nosso negócio. Ah, nos pilotos que a gente tá fazendo, parte deles a gente já está trabalhando com assinatura. Então, assinatura em varejo é difícil de conseguir. Você consegue às vezes um vinho, mas aí tem uma logística, tem um CMV caro, né? O livrinho que você também assinatura é caro, né? Porém, assinatura baseada em acesso tem um valor tremendo para as pessoas. Imagina você ao invés de pagar por hora na brinquedoteca, por exemplo, você pagar uma mensalidade. Ah, mas qual que é a proporção? Sei lá, uma visita à brinquedoteca você vai gastar R$ 150 para ficar três horas? E se você pagar 100 para ter acesso ilimitado o mês inteiro? E se dentro desses 100 você ainda puder alugar um espaço, já tá incluído, para fazer a festinha de aniversário do seu filho dentro da loja, tem um buffet? E se dentro desses 100 também tem a possibilidade de você alugar o carrinho toda vez que você for no shopping? Percebe que o serviço e o entretenimento aqui, ele é uma cola na relação? Que faz com que a gente participe de vários pontos da jornada e mantenha esse contato. E para que isso aconteça, para que a gente consiga manter esse contato, a gente tá trabalhando em um programa que vai ser baseado num novo app de fidelidade e recorrência, para ter o cliente na base.

Por trás disso, tem três coisas que são ah importantes do ponto de vista da arquitetura que a gente tem feito. Um é a arquitetura de tecnologia e dados e o outro é a arquitetura operacional. Todos com o mesmo princípio basicamente. A arquitetura operacional é montar as operações de modo que elas possam receber várias variações de atividades. Traduzindo, eu tenho um time multifuncional que consegue por vezes operar uma festinha de aniversário, cuidar da brinquedoteca, receber produtos numa loja, fazer atendimento. Multifunção me permite plugar várias operações sem ter que adicionar despesa toda vez que isso acontecer. Do ponto de vista de arquitetura tecnológica, quem é varejista, especialmente quem veio ah do mundo físico, sabe a complexidade de sistemas que a gente precisa ter para habilitar coisas que a gente faz hoje, como por exemplo o Omni. O Omni é muito bonitinho, né, de fora, mas por dentro é uma gambiarra. Você fazer uma loja que foi montada originalmente para atender cliente funcionar como um CD, olha, as atividades são muito diferentes. Você tem que fazer picking. Muitas vezes em um WMS. Você tem que fazer faturamento e tem que fazer isso tudo dentro de um prazo de três horas, possivelmente em breve de uma hora. Como fazer isso tudo funcionar? Aí você olha do ponto de vista da arquitetura, você tem um frente de loja, você tem um WMS, você tem um motor promocional, você vai ter o site, você tem uma infinidade de sistemas conversando por API que gera latência, que gera divergência de estoque. Quem já viveu esse tipo de problema sabe do que eu tô falando. O futuro não é de uma colcha de retalho. O futuro é um Omni, mas um Omni integrado. Unified Commerce. O nativo digital nunca teve uma colcha de retalho. Quando a Amazon abriu a Amazon Go, era era a mesma plataforma. Isso vale para arquitetura tecnológica e dados. A gente tá fazendo essa migração, já estamos na metade do caminho. Possivelmente até a metade do ano que vem a gente terá uma única plataforma que vai permitir que a gente converse com o cliente em qualquer ponto da jornada. Ele pode estar conversando comigo no WhatsApp, entrar na loja, eu consigo continuar essa conversa lá porque eu sei quem ele é. Eu consigo fazer isso com dezenas de clientes ao mesmo tempo de maneira simultânea. Ela transcende a visão de canal para uma visão de cliente. Esse é o futuro que a gente tá enxergando, conexão profunda de varejo com serviço, tendo o entretenimento como um bojo, pensando em criar experiências que sejam boas o suficientes para marcar a vida das pessoas. Isso sendo pensado de uma maneira estruturada e arquitetado de uma maneira eh prévia para que a gente consiga fazer isso eh de maneira bem sucedida.

Era isso que eu tinha para dividir com vocês hoje. Muito obrigado. Fui.